Увеличение CTR в 3 раза и снижение отказов в 13 раз для Яндекс Директ

Клиент
ИМ Консалт - B2B-компания в сфере цифрового информационного моделирования. Компания предоставляет услуги по разработке BIM-моделей и цифровых информационных моделей для участников строительной отрасли: проектных организаций, промышленных компаний, девелоперов и подрядчиков.

Задача
Настроить и оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс Директе для сложной B2B-ниши, где важно получать не просто трафик, а целевые обращения от компаний с реальной потребностью в BIM / 3D-проектировании.
Основные задачи:

• собрать полное семантическое ядро;
• разделить спрос по частотности и смысловым группам;
• повысить релевантность объявлений;
• улучшить качество трафика;
• снизить долю нецелевых переходов;
• получать целевые лиды, которые могут перейти в КП и договор.

Что было сделано
Я собрала и структурировала семантическое ядро для Яндекс Директа: разделила запросы на низко-, средне- и высокочастотные группы.
Отдельно проработала низкочастотную семантику, так как в B2B BIM / 3D-проектировании именно она часто давала наиболее точный коммерческий спрос. В НЧ-сегменте было выделено 62 смысловые группы - для того, чтобы объявления максимально точно соответствовали запросу пользователя.
Были разделены разные типы спроса:

• BIM-моделирование;
• цифровое информационное моделирование;
• 3D-проектирование;
• разработка BIM-моделей;
• информационные модели зданий и промышленных объектов;
• смежные запросы по проектированию и специализированному ПО.

За счет такой структуры можно было точнее управлять качеством трафика.

Результаты за один месяц
Расход на Яндекс Директ за февраль 2023 составил 114 000 ₽. По отчетности за февраль всего поступило 32 лида, из них 18 качественных. Также в отчете зафиксированы лиды на коммерческих этапах: расчет КП, принятие решения по КП, контракт на стадии подписания.
Для оценки эффективности рекламы я отдельно считала показатели по лидам, которые были атрибутированы Яндекс Директу.

Метрики
Расход на Яндекс Директ - 114 000 ₽
Лиды из Яндекс Директа - 14
MQL (качественные рекламные лиды) - 8
SQL (лиды на коммерческом этапе) - 3
Доля MQL от рекламных лидов - 57,1%
Конверсия MQL / SQL - 37,5%
CPL - 8 143 ₽
CPQL / стоимость MQL - 14 250 ₽
CPA по SQL - 38 000 ₽

MQL - качественный целевой лид: обращение от потенциального клиента с релевантной потребностью в BIM / 3D-проектировании.
SQL - лид, который перешел на коммерческий этап: расчет КП, принятие решения по КП или стадия подписания договора.

Результаты оптимизации рекламных кампаний
После переработки структуры кампаний и более точной группировки семантики улучшились ключевые рекламные и поведенческие метрики.

CTR рост в 3,37 раза (с 4,04% до 3,62%)
Показатель отказов снижение в 12,5 раза (с 39,10% до 3,12%)
Средняя позиция показа улучшение позиции ( с 3,10 до 1,63)

Кампания стала менее массовой по охвату, но более точной по качеству переходов. Это нормальная логика для сложной B2B-ниши: лучше получить меньше кликов, но с более высоким соответствием запросу, объявлению и посадочной странице.

Финансовая оценка
Так как цикл сделки в B2B-проектировании длинный, финансовую эффективность рекламы целесообразно оценивать на горизонте года: по закрытым договорам, сумме КП и фактической оплате. За февраль 2023 я фиксировала performance-метрики привлечения - CPL, MQL, SQL и стоимость перехода лида на коммерческий этап.

Расход на Директ за месяц - 114 000 ₽
Заключенный контракт - 1 098 000 ₽
ROAS по выручке - 9,6x
Расчетный ROMI по выручке - +863%
ROMI рассчитан по выручке, без учета маржинальности, т.к. эта информация под NDA.

Итог
В результате реклама была перестроена с фокусом на качество B2B-заявок.
За счет глубокой проработки семантики, разделения запросов по частотности и смысловым группам удалось:

• получить 14 рекламных лидов за февраль;
• выделить 8 MQL и 3 SQL;
• удержать CPL на уровне 8 143 ₽ в сложной B2B-нише;
• получить стоимость SQL 38 000 ₽;
• увеличить CTR в 3,37 раза;
• снизить показатель отказов в 12,5 раза;
• вывести рекламные лиды на коммерческие этапы - расчет КП, принятие решения и подписание договора.

Ключевой результат: Яндекс Директ стал управляемым каналом привлечения качественных B2B-заявок для сложной услуги в сфере BIM / 3D-проектирования.